En la actualidad, la función
del vendedor o tarea que le corresponde realizar, ya no consiste
únicamente en vender y brindar un buen servicio al cliente (como pensaban y aún
piensan algunos) sino, en realizar un «conjunto de actividades» que le
permitan lograr determinados objetivos, como: retener a los clientes actuales,
captar nuevos clientes, lograr determinados volúmenes de venta, mantener o
mejorar la participación en el mercado, generar una determinada utilidad o
beneficio, entre otros.
Por ello, es necesario que tanto
vendedores como gerentes de ventas y mercadólogos, conozcan a fondo cuál es la función
del vendedor en la actualidad, para que de esa manera, estén mejor
preparados para enfocar sus actividades hacia el logro de objetivos concretos
para la empresa que representan.
La Función
del Vendedor en la Actualidad:
Como se mencionó anteriormente, en la
actualidad, la función del vendedor incluye un conjunto
de actividades que en un sentido general se resumen en: 1) Establecer un nexo
entre el cliente y la empresa, 2) contribuir a la solución de problemas, 3)
administrar su territorio o zona de ventas, y 4) integrarse a las actividades
de mercadotecnia de la empresa que representa.
- Establecer un nexo entre el cliente y la empresa.- Esto significa que el vendedor debe constituirse
en el «eslabón» que une al cliente con la empresa que representa y viceversa.
Para ello, debe realizar algunas actividades que son muy importantes, por
ejemplo:
- Comunicar adecuadamente
a los clientes la información que la empresa preparó para ellos acerca de
los productos y/o servicios que comercializa, como: mensajes
promocionales, slogans, información técnica, etc....
- Asesorar a los clientes: 1) acerca de cómo los
productos o servicios que ofrece pueden satisfacer sus necesidades y
deseos; y 2) cómo utilizarlos apropiadamente para que tengan una óptima
experiencia con ellos.
- Retroalimentar a
la empresa informando a los canales adecuados (como el departamento de
ventas y el de mercadotecnia) todo lo que sucede en el mercado, como: 1)
inquietudes de los clientes (requerimientos, quejas, reclamos,
agradecimientos, sugerencias, y otros de relevancia); y 2) actividades de
la competencia (introducción de nuevos productos, cambios de precio,
bonificaciones, etc...).
- Contribuir activamente a la solución de problemas.- Para ser un solucionador de problemas, el vendedor necesita
conocer por una parte, los problemas que tiene en el mercado la empresa
que representa (por ejemplo: pérdida de clientes actuales, baja captación
de nuevos clientes, baja participación en el mercado, crecimiento por
debajo de lo esperado, bajos volúmenes de venta, utilidades negativas,
etc...) y por otra, los problemas por los que atraviesan los clientes (necesidades
y deseos insatisfechos, falta de asesoramiento para la correcta
utilización del producto, falta de una adecuada información acerca de lo
que el producto o servicio puede hacer por ellos y el cómo satisfará sus
necesidades y deseos, falta de servicios post-venta, etc...).
Luego, el vendedor debe contribuir activamente en la búsqueda de
soluciones que resuelvan los problemas de ambos (de los clientes y de la
empresa que representa); lo cual, no es una tarea fácil porque muchas
veces se presentan casos en los que existen intereses encontrados, por
ejemplo, cuando por un lado, los clientes quieren un mayor descuento y por
otro, la empresa pretende obtener un mayor margen de utilidad por venta.
Sin embargo, el vendedor hábil encontrará o ayudará a encontrar el punto
en el que los dos salgan beneficiados.
- Administrar su territorio de ventas.- Ya sea que el vendedor se encuentre detrás de un mostrador o que
tenga a su cargo una zona de ventas (ciudad, provincia, barrio) o grupo de
clientes (empresas, instituciones, clientes VIP, etc...) debe asumir la
administración de ese territorio o grupo de clientes que le ha sido
asignado. Para ello, debe: 1) planificar, es decir, fijar objetivos,
diseñar estrategias y decidir con anticipación las actividades que
realizará y los recursos que utilizará, 2) implementar su plan y 3)
controlar los resultados que vaya obteniendo en función de las actividades
que va implementando. Todo esto, teniendo en mente la satisfacción del
cliente, pero de una forma que sea al mismo tiempo rentable o beneficioso
para la empresa que representa.
- Integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa.-Los vendedores actuales que quieran lograr buenos resultados, no
pueden ser los llaneros solitarios del pasado, por el contrario, necesitan
ser parte del equipo de mercadotecnia; es decir, participar activamente
junto a analistas e investigadores de mercados, gerentes de marca, jefes
de ventas, publicistas, relacionadores públicos y otros, en la tarea de
planear, predecir, establecer procedimientos y programas, fijar
distribuciones de tiempo y, por último, coordinar todas éstas actividades
para lograr la satisfacción del cliente a cambio de un determinado
beneficio o utilidad para la empresa.
Para terminar, y complementando todo lo
anterior, cabe mencionar que el papel del vendedor en la economía
estadounidense moderna fue resumido aptamente por el ex-presidente Lyndon B.
Johnson, en las palabras siguientes [1]:
"El vendedor es figura clave en
una economía que cuenta con la iniciativa individual y las fuerzas competitivas
del mercado para estimular el empleo íntegro y lograr una distribución ordenada
y eficiente de nuestros productos y servicios. Nuestros vendedores y vendedoras
son los organizadores creativos del mercado libre tan vital para el
crecimiento, la prosperidad y el bienestar de nuestra nació
